Kohët kur dukej se kishte një Starbucks në çdo cep po marrin fund. Për vite me radhë, kompania u mbështet te zgjerimi i pandalshëm në qytete dhe periferi. Madje, në vitin 2001, komediani Lewis Black tha me shaka se “fundi i universit” ishte në Houston, Teksas, ku ai gjeti një Starbucks përballë një tjetri. Por që atëherë, si universi, edhe Starbucks ka ndryshuar. Më shumë konkurrencë, inflacioni dhe ndryshimet në zakonet e konsumatorëve kanë ndikuar negativisht te bilanci i kompanisë.
Starbucks njoftoi të enjten se do të mbyllë 1% të dyqaneve të saj në Amerikën e Veriut këtë muaj. Mbylljet, të shoqëruara me pushimin nga puna të 900 punonjësve të korporatës – janë pjesë e një plani ristrukturimi prej 1 miliard dollarësh. Sipas CEO-së Brian Niccol, dyqanet që do të mbyllen “nuk i plotësonin pritshmëritë e klientëve dhe punonjësve” ose nuk po gjeneronin fitime. Në shifra absolute, mbyllja e rreth 400 dyqaneve duket e vogël krahasuar me mbi 32,000 pika që ka kompania në mbarë botën. Për më tepër, Starbucks planifikon të hapë dyqane të reja vitin e ardhshëm.
Megjithatë, fakti që po tkurret pikërisht tani është një tregues i rëndësishëm për biznesin e saj. Sipas analistit RJ Hottovy nga Placer.ai, mbylljet lidhen kryesisht me largimin e konsumatorëve nga qendrat urbane gjatë pandemisë së Covid-19. Kompania po heq dorë nga qiratë në zonat ku fluksi i klientëve ka rënë ndjeshëm. Starbucks po përballet gjithashtu me konkurrencë të shtuar nga kafenetë e pavarura, zinxhirë në rritje si Blank Street Coffee dhe Blue Bottle, si edhe kompanitë që fokusohen te drive-thru si Dutch Bros. Një tjetër sfidë janë çmimet.
Më shumë se 70% e konsumatorëve thanë në një sondazh të UBS se çmimet e larta janë arsyeja kryesore pse planifikojnë të vizitojnë më rrallë Starbucks gjatë 12 muajve të ardhshëm. Ndër klientët më të pakënaqur janë ata me të ardhura nën 100,000 dollarë në vit. “Procesi i rimëkëmbjes është bërë edhe më i vështirë për shkak të pasigurisë makroekonomike dhe zgjerimit të shpejtë të konkurrentëve që ofrojnë shërbime drive-thru,” tha Hottovy.
Pas viteve me vështirësi dhe gabime strategjike, Starbucks po përpiqet të rikthehet nën drejtimin e Brian Niccol, i cili ka drejtuar më parë me sukses Chipotle dhe Taco Bell. Shitjet në dyqanet ekzistuese kanë rënë për gjashtë tremujorë me radhë, ndërsa aksionet e kompanisë janë ulur me rreth 9% këtë vit. Megjithatë, investitorët kanë besim tek Niccol, i cili mori drejtimin e kompanisë në shtator 2024 dhe vitin e kaluar përfitoi gati 100 milionë dollarë kompensim. Niccol synon të rikthejë Starbucks si një “vendi i tretë” mes shtëpisë dhe punës. Ai ka pranuar se fokusi i tepërt te porositë mobile i kishte “hequr shpirtin” markës.
Deri tani, ai ka rikthyer traditën e baristëve që shkruajnë me stilolapsa mbi gota, ka rihapur stacionet vetëshërbyese për qumësht e sheqer, ka shkurtuar 30% të menusë së ushqimeve e pijeve, ka hequr politikën e tualeteve të hapura për klientët jo-pagues dhe ka pushuar mbi 1,000 punonjës korporate në shkurt. Starbucks po tenton gjithashtu të fitojë sërish klientët që duan të ulen për një kafe. Për këtë, po rinovon 1,000 dyqane – rreth 10% e lokacioneve të saj në SHBA – duke shtuar karrige, divane, tavolina dhe prizë elektrike.
Synimi është që brenda tre vitesh këto ndryshime të prekin të gjitha dyqanet në SHBA. Megjithatë, jo gjithçka ka shkuar pa probleme: disa punonjës janë ankuar për streset e shkaktuara nga pijet e reja komplekse dhe nga fluksi i madh i gotave ku kërkohet të vizatohen shënime. Analistët, sidoqoftë, mbeten optimistë. “E pranojmë që rimëkëmbja ka marrë më shumë kohë nga sa prisnim, ndoshta duke u zhvendosur drejt fillimit ose mesit të vitit 2026,” tha analisti i BTIG, Peter Saleh. Por ai sheh shenja progresi tek nismat e Niccol. “Sapo këto masa të fillojnë të japin rezultat, ndikimi do të jetë i madh,” shtoi ai./CNN
