Pushimet nga puna, paditë, vonesat, kaosi në Twitter, stoqet në rënie të lirë, mbylljet e fabrikave – Çfarë ndodhi me kompaninë e preferuar të makinave elektrike në Amerikë?
Një javë më parë, ishte e sigurt të thuhej se Tesla dukej se po e mbyllte vitin me një notë të përafërt.
Midis raporteve të pushimeve nga puna, humbjes së vrullit në Kinë, goditjeve ndaj softuerit të saj të ndihmës së shoferit Autopilot, pronësia katastrofike e CEO Elon Musk në Twitter duke humbur para dhe fytyrë dhe produkte të premtuara prej kohësh si Cybertruck dhe Roadster që ndjehen vazhdimisht MIA, Tesla dukej gati për të hyrë në 2023 me më shumë sfida se sa është përballur ndonjëherë më parë.
Për një kompani që ka përjetuar po aq trazira në një dekadë sa shumë prodhues automjetesh në një shekull, vetëm për t’u bërë kompania më e vlefshme e makinave në tokë, kjo do të thotë shumë.
Këtë javë, megjithatë, gjërat u ndjenë edhe më keq.
Të martën, çmimi i aksioneve të Tesla – tani gjysma e asaj që ishte në tetor – ra në mbylljen e tij më të ulët në vite. Kjo erdhi pas raportimeve se do të zvogëlonte prodhimin në fabrikën e saj thelbësore në Shangai në janar për arsye të paspecifikuara, megjithëse vjen deri te rritjet dhe bllokimet e COVID-19 në Kinë që përmbysin industrinë e makinave. Edhe çmimet e Tesla-s të përdorur duket se po bien tani.
Ndërkohë, të martën, Musk po postonte në Twitter për “gazetarinë e korporatave” dhe për të qenë i hapur për blerjen e Substack nga Twitter.
Musk është i lidhur pazgjidhshmërisht me të kaluarën, të tashmen dhe të ardhmen e Teslës. Ata që kanë një aksion financiar në Tesla – ata që besojnë te Musk sepse ai ka dhënë vlerë në të kaluarën – po ngopen gjithnjë e më shumë dhe me zë të lartë, duke i lutur CEO-t të kthejë vëmendjen te kompania e makinave, çmimi i aksioneve të së cilës mbetet burimi i tij kryesor i pasurisë.
“Është humbës në të gjithë bordin,” tha për The Verge javën e kaluar Dan Ives, një analist teknologjik në Wedbush Securities. Ndërsa Ives mbetet optimist për çmimin e aksioneve të Tesla-s afatgjatë, ai është shfaqur si një kritik i zëshëm i marrëveshjes me Twitter.
Aksionet e Tesla u mbyllën paksa të mërkurën në 112 dollarë, por dëmi është bërë. Këtë javë, shumë vëzhgues kanë spekuluar se rënia e çmimit të aksioneve, të cilat Musk e përdori si kolateral për hua për të blerë Twitter, mund ta detyrojë atë në një situatë thirrjeje marzhi që e dërgon aksionin në një spirale vdekjeje.
Ives përshkallëzoi kritikat e tij mes rënies së çmimit të aksioneve të së martës. “Në të njëjtën kohë që Tesla po ul çmimet dhe inventari po fillon të ndërtohet globalisht përballë një recesioni të mundshëm global, Musk shihet si ‘i fjetur në timon’ nga një këndvështrim lidershipi për Teslën në kohën kur investitorët kanë nevojë për një CEO për të lundruar. kjo stuhi e kategorisë 5,” tha ai për The Street.
Reuters gjithashtu raportoi të mërkurën në mbrëmje se Musk i dërgoi një email stafit të Tesla-s, duke u kërkuar atyre që të mos “merreshin nga çmenduria e tregut të aksioneve” dhe se Tesla do të jetë kompania më e vlefshme në tokë, afatgjatë.
Realisht, Tesla është në mes të një momenti të vështirë. Për momentin, është vetëm një moment. Por kompanitë e tjera të makinave, jo Twitter, do t’i sjellin Tesla-s dhimbjet më të mëdha të kokës në vitin 2023.
Për herë të parë, Tesla përballet me konkurrencë të vërtetë. Volkswagen, Hyundai, Kia, Mercedes-Benz dhe pothuajse çdo kompani e trashëguar në mes tyre janë duke kërkuar për blerësit e mundshëm të Tesla. Dhe mashtrimet Extremely Online të Musk duket se janë gati të dërgojnë klientët në krahët e konkurrentëve, drejtuesit e të cilëve nuk janë aq të etur për të transmetuar ankesat për përemrat e njerëzve në mediat sociale.
Për Tesla-n, viti 2023 do të jetë një vit që do të testojë aftësinë e saj për të mbetur lider në tregun modern të automjeteve elektrike që ajo krijoi në mënyrë efektive. Nuk do të ishte e mençur të filloni të shkruani nekrologjinë e kompanisë ende. Por edhe demat e Teslës thonë se gjërat duhet të ndryshojnë. Për Ives dhe të tjerët, kjo fillon me prioritetet e Musk.
“Duhet të ktheheni te [Steve] Jobs në Apple dhe Jack Welch në GE në 40 vitet e fundit për të pasur ndonjë lloj ngjashmërie me atë ku një CEO është kaq vendimtar për historinë,” tha Ives. “Ju po flisni për një Thomas Edison të ditëve moderne, i cili po kalon një moment Howard Hughes.”
Musk mund të bëjë shumë për të rikthyer besimin e investitorëve dhe konsumatorëve, por çdo lloj veprimi ende nuk është parë. “Unë mendoj se kjo mund të korrigjohet, por koha është thelbësore,” tha Ives.
“Një shenjë dobësie”
Në fillim të vitit 2022, Tesla parashikoi një rritje prej 50 për qind. Që atëherë, janë parë disa erëra të kundërta që mund të ndikojnë në këtë qëllim të lartë, duke përfshirë rritjen e kostove të materialeve dhe raportuar “kaos total” me fuqinë punëtore në Gigafactory-in e saj në Berlin.
Përveç ngadalësimit të prodhimit të lidhur me COVID në Kinë, Tesla po përballet gjithashtu me konkurrencë të shtuar nga kompanitë kineze të prodhimit të automjeteve elektrike, makinat e të cilave rriten me hapa të mëdhenj çdo vit. (Pavarësisht se e cilëson veten si një “absolutist i fjalës së lirë”, Musk në përgjithësi hesht kur e pyet se si kjo përputhet me ambiciet e tij të mëdha për Kinën.)
Në shtëpi, Tesla ka arritur të dorëzojë kamionët e saj të parë Semi, megjithëse me tre vjet vonesë. Ndërsa kjo duhet të hapë një linjë krejtësisht të re biznesi për prodhuesin e automjeteve, ajo gjithashtu vjen në një kohë kur kompani si Daimler, Volvo dhe Peterbilt po hyjnë gjithashtu në hapësirën e automjeteve të gjata. (Edhe Nikola, themeluesi i të cilit u dënua për mashtrim, ka arritur të dorëzojë më shumë se 100 gjysmë kamionë EV këtë vit.)
Përtej kësaj, Tesla ka pak të reja në tubacionin e menjëhershëm, duke njoftuar vonesa dhe rritje të çmimeve për Cybertruck ndërsa Ford dhe Rivian kanë kamionçinë EV në rrugë tani. Koncepti i ri Tesla Roadster u shfaq në vitin 2017 dhe si ai ashtu edhe paketa e premtuar e raketave SpaceX e Musk duket shumë e pamundur për të bërë një debutim në vitin 2023. Dhe ju mund të faleni nëse tashmë keni harruar gjithçka për atë robot.
Ka shpresë që vjen në formën e një Modeli 3 të rinovuar që thuhet se quhet “Project Highland”, sipas Reuters. Ky përditësim pritet të përditësojë dizajnin e sedanit, të zvogëlojë pjesët e përgjithshme të përfshira dhe të ulë kostot, dhe mund të sigurojë disa përmirësime të sistemit të fuqisë. Por sa më parë, pritet të fillojë prodhimi në tremujorin e tretë të 2023.
Duke pasur parasysh të gjitha këto, është e kuptueshme pse edhe fansat e Tesla-s mund të fiken nga gjërat në Twitter dhe mund të fillojnë të kërkojnë diku tjetër për blerjen e tyre të ardhshme EV.
“Tesla është jashtë tryezës tani, [gjë që është] për të ardhur keq pasi ne duam një EV më të vogël për në qytet dhe Modeli 3 është një makinë e shkëlqyer,” tha Aaron Dyer, i cili punon në hapësirën e energjisë dhe është me qendër në Kaliforni, në një intervistë. me The Verge. “Është deri në pikën ku unë jam gati të shes aksionet tona të Tesla-s për një humbje vetëm për ta bërë me të. Turp për ne që kemi bërë ca para në të kaluarën nga ai djalë.”
Është ndoshta e pamundur të përcaktohet sasia e numrit të blerësve të Tesla-s – si ata të mundshëm ashtu edhe njerëz që kanë bërë porosi – janë larguar nga marka si rezultat. Muajin e kaluar, Wall Street Journal raportoi se hulumtimi i Morning Consult dhe YouGov tregon se marka e Tesla-s shihet gjithnjë e më shumë si partiake, duke rënë në favor të demokratëve të vetë-përshkruar ndërsa rritet me republikanët e vetë-përshkruar. Kjo përfaqëson një ndryshim sizmik për Teslën, imazhi i gjelbër i së cilës ka qenë prej kohësh më i lidhur me blerësit progresivë.
Edhe pse pikëpamjet e Musk mund të kenë shumë mbështetje, nga aleatët e sapogjetur në mediat konservatore deri te titanët e teknologjisë të lidhur ideologjikisht, është po aq e pamundur të vërtetohet se si kjo mund të përkthehet në biznes të ri për Teslën.
I am absolutely one of those people who wanted to but would no longer buy a Tesla after watching @elonmusk over the last few months. Build quality problems aside, there just are better options now. My next car will absolutely be an electric but it wont support $TSLA https://t.co/zjxEkf7Vxb
— Shah Selbe (@shahselbe) December 23, 2022
Disa blerës potencialë të Teslës mund të mos kujdesen. Në fund të fundit, Twitter është shumë më pak i përdorur se shumë platforma të tjera të mediave sociale. Shumë thjesht duan akses në veçoritë specifike të Tesla-s si rrjeti i tij i madh Supercharger.
Anthony Johnson është një prej tyre. Ai punon në hapësirën e energjisë elektrike në Kolorado dhe bleu një Tesla kohët e fundit, pavarësisht nga një “përbuzje e gjatë për Elon dhe gjërat që dalin nga goja e tij duke filluar nga puna e shpëtimit në shpellë në Tajlandë,” tha ai.
“Përfundimisht, ne përfunduam duke tregtuar në [Nissan] Leaf dhe blemë një Model 3 të ri javën e kaluar, pavarësisht përbuzjes sonë për Elon,” tha Johnson. “Ne e justifikuam në kokën tonë se po mbështesim mijëra inxhinierë dhe punonjës që punojnë për Tesla, pavarësisht nga CEO.”
My first EV will be a Mercedes: signed the contract for the EQB.
— Gergely Orosz (@GergelyOrosz) December 21, 2022
One small thing made me re-evaluate my Model Y preorder I’ve had in since July: Musk buying Twitter.
Before, I assumed if it’s an EV, I’ll buy a Tesla. Did test drives the past week and chose the Mercedes instead.
Megjithatë, për të gjitha thirrjet për Musk për të lëvizur nga Twitter, shumë me një aksion financiar ende e shohin Musk si vendimtar për suksesin e ardhshëm të Teslës. Ndoshta mund të shihet si dobësi për të varur shpresat e një kompanie te një person; ndoshta është provë se suksesi në një arenë nuk do të jetë automatikisht i njëjtë në një tjetër. Por kur bëhet fjalë për Tesla-n, shumë investitorë duan që Musk të shfaqet sërish në lojë.
“Musku është zemra dhe mushkëritë e historisë së Teslës”, tha Ives për The Verge. “Dhe kjo është arsyeja pse aksidenti i trenit në Twitter ka pasur një ndikim kaq të madh në aksionet e Tesla.”
Në një bisedë në Twitter Spaces javën e kaluar, Musk tha se “nuk ka pasur një takim të rëndësishëm të Teslës që kam humbur gjatë gjithë kohës. Unë nuk jam plotësisht i munguar në veprim” dhe pyeta me zë të lartë nëse kishte “diçka që mund të kisha bërë në dy muajt e fundit që do të kishte ndihmuar me ekzekutimin e Teslës? Unë fjalë për fjalë nuk mund të mendoj për asgjë.”
Tesla shpreson të joshë klientët si Johnson dhe të tjerë me njoftimin e zbritjeve të rralla prej 7,500 dollarësh në Model 3 dhe Model Y deri në fund të vitit, dhe ofron për 10,000 milje Supercharging falas. Këto zbritje të çmimeve në makinë do të mbarten në vitin 2023 në formën e rinovimit të kredive tatimore për EV.
Megjithatë, vendimi u quajt një vendim i pazakontë nga disa ekspertë të industrisë së automobilave. Një markë premium që dikur ishte jashtëzakonisht e kërkuar, tani duhet të ushqejë numrat e dorëzimit të fundvitit me zbritje të mëdha, tha Ivan Drury, Drejtor i Insights në faqen e internetit të blerjes së makinave Edmunds.
“Kjo është një shumë e madhe parash për njësi për të cilën po flasim,” tha Drury. “Unë mendoj se ne po shohim Tesla duke filluar të ketë probleme tradicionale të prodhuesve të automjeteve.”
Përkundër gjithë kësaj, ekspertët, analistët e industrisë dhe pantallonat e shkurtra të aksioneve kanë parashikuar vdekjen e Teslës për vite me rradhë, dhe ata kanë qenë të gabuar çdo herë.
Qoftë duke luftuar për të rritur fabrikat, “ferrin e prodhimit”, apo sfidat me teknologjitë e reja që më vonë përcaktuan pjesën tjetër të industrisë moderne të makinave, Tesla ka gjetur mënyra për t’i mbyllur gojën të gjithë vrasësit e saj. Ai ende e mbylli tremujorin e tretë me 3.3 miliardë dollarë fitime, nga 1.6 miliardë dollarë në të njëjtën periudhë në 2021.
Tesla gjithashtu nuk është unik në disa nga problemet e saj. Çështjet e zinxhirit të furnizimit ka të ngjarë të vazhdojnë deri në vitin 2023, duke e bërë tregun e makinave të reja të vitit të ardhshëm një tjetër të vështirë për blerësit. Rritja e normave të interesit, një objektiv i shpeshtë i Musk-ut, ndikon në të gjithë industrinë e makinave. Inflacioni mund të ndikojë në të gjitha shitjet e makinave të reja, jo vetëm ato nga Tesla. Rrjeti Supercharger mbetet padyshim “aplikacioni vrasës” i Tesla-s edhe pse bëhet më i disponueshëm për makinat jo-Tesla në vitin 2023.
Për më tepër, modelet Tesla të prodhuara në Amerikë kualifikohen edhe një herë për stimuj tatimorë në 2023, ndryshe nga shumë konkurrentë të drejtpërdrejtë. Kjo mund të lëvizë gjilpërën për shumë blerës të EV.
Drury e sheh këtë moment të shpërqendrimeve të Musk, përkeqësimin potencial të perceptimit të markës, produkteve të vjetruara dhe rritjes së konkurrencës si “një pengesë shpejtësie”, por një që do të marrë dhe do të kërkojë më shumë vëmendje sesa problemet e tjera me të cilat kompania është përballur më parë.
“Ata kanë një trashëgimi kaq të gjatë tani sa që është shumë e vështirë të imagjinosh edhe disa gjëra që mund ta marrin me të vërtetë markën,” tha Drury. “Ne e dimë se ka ende konsumatorë që janë besnikë vdekjeprurëse, të cilët kanë shumë Tesla në rrugë. Ata kanë ndërtuar kaq shumë.”
Ives pranoi se do të ishte e lehtë t’i hidhte poshtë Tesla-s, duke pasur parasysh vitin e tmerrshëm që ka pasur çmimi i aksioneve. Ai ende e sheh historinë e saj afatgjatë të transformimit në industrinë e automobilave si të paprekur, por ai tha se zakonet më të këqija të Musk nuk mund ta përmirësojnë atë në këtë proces.
“Ka qenë një udhëtim me Hirushen që nga viti 2018,” tha Ives. “Tani, për herë të parë, pjesa e pasme është kundër murit dhe Tesla ka nevojë për një udhëheqës. Dhe kjo është arsyeja pse për Musk, vëmendja duhet të ndalojë së qeni në Twitter. Ata kanë nevojë për një pilot në aeroplan.”
